Smartwatch : 4 scénarios pour les montres connectées

Cela fait maintenant plus d’un an que l’Apple Watch est arrivée sur le marché. Certains se montrent sceptiques quant à la réalité de la demande au delà des geeks. Je vous propose pour la première fois sur ce blog un exercice d’anticipation en balayant 4 scénarios possibles pour le marché des montres connectées. Sentez-vous libre de commenter ou proposer d’autres scénarios.

Au sommaire :

• les chiffres du marché
• scénario 1 : les ventes de smartwatch retombent
• scénario 2 : les smartwatch restent un accessoire
• scénario 3 : les smartwatch proposent des usages exclusifs
• scénario 4 : les smartwatch coupent le cordon avec le smartphone et le remplacent dans certains cas
• conclusion

un marché en pleine croissance

Vous l’avez peut-être constaté autour de vous, les smartwatch sont de plus en plus présentes autour des poignets des français.

Cette impression est confirmée par les derniers chiffres présentés par GFK lors de sa conférence sur les biens techniques (GFK, c’est le médiamétrie du marché de la High-Tech). Jugez plutôt :

• Le nombre de montres connectées vendues est passé de 10 000 par mois à 100 000 en fin d’année
• au total, ce sont 420 000 montres connectées qui se sont vendues en France
• De 30 références en janvier 2015, nous passons à 60 références en décembre
• Enfin, le prix moyen est passé de 150€ à 290€ (merci l’Apple Watch)

Il s’est vendu en 2015 autant de montre connectées que de montres GPS (les acteurs comme Garmin TomTom etc…) que de bracelet connecté (Fitbit, Jawbone…).

Un marché en croissance mais toujours entouré d’un certain sceptisisme.

La montre connectée n’étant pas encore indispensable aux yeux des consommateurs. 48% selon la dernière étude GFK, considèrent la montre connectée comme un gadget.

Le succès à long terme est encore loin d’être assuré. Alors que peut-il arriver cette année sur ce marché?

scénario 1 : les ventes de smartwatch retombent

Plusieurs signaux crédibilisent ce scénario.

La discretion des constructeurs au dernier Mobile World Congress est le signe d’un certain désenchantement sur le sujet.

Le site “Les Numériques” a sorti un billet d’humeur sur le sujet, “Montres connectées : et si on arrétait les frais“.

On sent donc un certain flottement sur le marché, seul Apple communique sur sa Watch sans toutefois dévoiler les chiffres de ventes. Le Chiffre d’Affaires de la toquante californienne est enfoui dans celui des accessoires. Ça n’empêche pas les analystes de faire leurs petits calculs. Le cabinet Ming-Chi Kuo prévoit même un chute des ventes d’Apple Watch en 2016. Ambiance…

C’est certainement le signe de chiffres de ventes pas à la hauteur des prévisions des analystes. En même temps, les espérances sur le sujet étaient délirantes (jusqu’à 30 millions d’exemplaires vendus sur un marché à peine naissant la première année).

On peut imaginer que les industriels, échaudés par des chiffres de ventes peu glorieux, n’arrêtent le marketing autour des modèles existants et le développement de futurs modèles. L’usage d’une smartwatch ayant besoin d’être “expliqué”, une chute des ventes s’en suivra inévitablement.

scénario 2 : la smartwatch devient un accessoire “profitable” pour les industriels visant certaines niches du marché

Ce désenchantement peut classer durablement aux yeux du grand public et des constructeurs les smartwatch au rang d’accessoires comme une coque de smartphone sympa ou une enceinte bluetooth.

On peut s’orienter également vers des smartwatch à destination de certaines niches uniquement comme les pratiquants de la course à pieds et les sportifs en général. C’est l’approche récemment adoptée par Motorola avec la version “sport” de la Motorola 360.

D’autres niches sont possibles comme celles liées à la santé. C’est d’ailleur l’approche que commence à déployer Apple avec la Apple Watch et ses applications liées à la santé ou celle déployées par Fitbit au départ.

La différence entre smartwatch , bracelets connectés et montre GPS s’estomperait.

scénario 3 : la smartwatch devient indispensable grâce à un usage où elle fait vraiement la différence, notamment vis à vis des smartphones

Le problème des smartwatch actuelles, c’est leur incapacité à trouver un usage assez fort auprès du grand public pour justifier leur achat par des non-geeks et une difficulté à montrer sa valeur ajoutée vs l’utilisation d’un smartphone seul.

L’usage d’une smartwatch est intrinsèquement limité à de courtes interactions (3 à 5 secondes tout au plus). C’est sur des micro-usages que les smartwatch peuvent donc faire la différence. Ces usages où “sortir son téléphone / unlocker l’écran d’accueil / ouvrir l’application/réaliser l’action” prend au moins 20 secondes alors qu’avec une montre connectée, l’affaire est faite en quelques secondes.

Quelques usages rentrent déjà dans ce cadre mais sont fréinés par une récurrence pour le commun des mortels assez faible :

• onboarder au sein d’un avion grâce à sa smartwatch
• idem pour le train

Par contre, d’autres scénarios font partie de notre vie de tous les jours et la smartwatch peut montrer très vite sa pertinence.

Je pense particulièrement à trois cas d’usages.

Le premier est le paiement. 10 ans après que les premières solutions aient montré le bout de leur nez, le marché propose aujourd’hui enfin des solutions pertinentes avec un eco-système de partenaires consistant.

C’est le cas d’Apple bien sûr qui propose déjà le paiement via l’Apple Watch. 20% des utilisateurs américains d’iphone 6 ont déclarer avoir utilisé au moins une fois le système Apple Pay. Les chiffres disponibles sur l’utilisation via l’Apple Watch sont encore plus encourageants.

Presque 20% des répondants utilisateurs d’Apple Pay ont fait leur première transaction via l’Apple Watch (src: http://www.wristly.co)

Parmi ceux-là, 90% trouvent l’expérience pratique voire magique.

Les signaux sont plutôt positifs.

En dehors de l’éco-système iOS, il existe des solutions comme Orange Cash que j’utilise tous les jours à la machine à café qui gagnerait à être portée sur les montres connectées.
La praticité d’une solution de paiement au bout du poignet me semble très pertinente.

Le deuxième usage concerne les utilisateurs des transports en commun.
Au lieu de chercher une fois sur deux son pass navigo (pour les françiliens), on pourrait très bien utiliser sa montre connectée pour passer les fameux tripods donnant accès au monde merveilleux du RER ou du métro.

Sans compter les autres usages de ce genre comme le badge à l’entrée du bâtiment de votre employeur par exemple.

Enfin, troisième usage : la domotique. Il existe déjà beaucoup d’application pour piloter sa maison. Le fait d’avoir à portée de poignet le pouvoir de contrôler tout un tas de choses au sein du foyer peut être un usage différenciant au sein de la maison où a priori les habitants ne se promènent pas toujours avec leur smartphone.

scénario 4 : les smartwatch coupent le cordon avec les smartphones et le remplacent même dans certains cas

Pas impossible mais peu probable aujourd’hui.

Les premiers modèles de montres connectées équipées de carte SIM donnant accès au réseau sans nécessiter de liaison bluetooth avec son smartphone arrivent bientôt dans les rayons. C’est d’ailleurs une demande forte des utilisateurs de smartwatch.
Chacun y voit déjà les avantages que cela peut avoir pour certaines activités comme le sport par exemple. Plus besoin de se promener avec un iphone 6 sur l’avant bras 😉
Ce n’est pas vraiement le sens de l’histoire aujourd’hui mais pourquoi pas se dire qu’entre la tablette, le smartphone et la montre connecté, les consommateurs vont arbitrer en faveur d’un couple tablette (pour les interactions longues) / montre connectée (pour les interactions courtes) signant la mort du smartphone.
Bon, faut être réaliste, ce n’est pas le scénario le plus probable mais l’expérience mérite d’être faite.

Vivre pendant un mois avec juste une smartwatch connectée au réseau mobile permettant de prendre les appels, et une tablette 10 ou 8 pouces pour les tâches plus longues.
On serait peut-être surpris du résultat.

conclusion : il faut aux smartwatch une proposition de valeur plus claire

Les résultats des différentes expérimentations faites autour des montres connectées montrent que l’explication de l’usage est LE leviers qui permet de conclure une vente. La montre connectée n’est donc pas un produit “compris” par le grand public. D’après GFK, c’est même un produit “intimidant”.

Pourquoi le produit n’est-il pas (encore) compris?

Je trouve la première présentation du produit par Tim Cook symptomatique, surtout en comparant la Keynote Apple Watch avec la Keynote iPhone.

Revenons à la première présentation de l’iPhone par Steve Jobs. 3 fonctions ont été mises en avant pour introduire le produit, pas une de plus.

• un téléphone
• un ipod
• un navigateur internet

C’est simple, tout le monde s’y retrouve.

Regardez la présentation de l’Apple Watch. C’est beaucoup plus confus. Le langage est plus conceptuel et moins concret. Voici comment Tim Cook a présenté l’Apple Watch :

• une montre très précise et personnalisable
• une nouvelle façon plus “intime” d’être connecté et de communiquer
• un terminal complet de santé et d’activités sportives

Tim Cook a du s’y reprendre à deux fois pour expliquer ce qu’est l’Apple Watch (en septembre 2014 et en mars 2015).

Celui qui va gagner cette bataille n’est pas celui qui va proposer le plus de fonctionnalités ni le plus d’usages différents, mais celui qui va proposer:

• au moins 3 usages pertinents et récurrents
• avec une vraie proposition de valeur vs le smartphone
• en se reposant sur un éco-système déjà existant comme celui du paiement ou celui naissant de la domotique

… En maîtrisant le plus possible la qualité d’exécution (cf les longueurs d’ouverture des applications sur watch OS et Android Wear).

Si je continue à penser que les smartwatchs vont percer auprès du grand public, je suis moins sûr que cela se fera dès 2016.

Qu’en pensez-vous?